스트리밍 시장의 숨은 권력, 스트리밍 ‘플랫폼들에 주목하라

Share:

최근 HBO Max의 가입자가 공개되었습니다. AT&T의 발표에 의하면 올해 5월 27일 런칭된 HBO Max는 현재까지 AT&T의 각종 유료방송 서비스를 통해 번들 형태로 HBO Max를 제공받게 된 고객 약 100만 명을 포함해 총 410만 명의 가입자를 유치하였습니다.

최근 첫 실적을 공개한 HBO Max

출처: AT&T

이는 그보다 약 한 달 이르게 서비스를 런칭한 Quibi가 3개월의 무료 프로모션에도 불구하고 출시 후 두 달 가량 뒤인 5월 4째주 기준으로 가입자수 약 150만 명에 머무르고 있는 것에 비해서는 훨씬 양호한 성적(Sensor Tower에 의하면 이달 초 무료 트라이얼 종료 후 Quibi에 남은 유료 고객의 수가 약 7만 2,000 명에 불과하다고 합니다.) 이지만, HBO Max가 Disney+와 함께 Netflix의 패권을 흔들게 될 양대 플레이어로 꼽혔던 것을 생각하면 다소 실망스러운 성적입니다. 참고로 Disney+는 출시 이틀 만에 가입자 1,000만 명 고지를 밟은 뒤, 2분기 기준으로 이를 5,450만 명 이상으로 확대한 상태입니다.

눈여겨 볼 만한 부분은 기존 케이블 오퍼링 등을 통해 HBO를 이미 이용하고 있던 고객들을 합산한 HBO와 HBO Max의 가입자 수가 총 3,630만 명에 이른다는 점입니다. 이 중 HBO Max 가입자가 410만 명 밖에 되지 않는다는 것은 약 3,000만 명 가량의 가입자가 기존 계정을 이용해 무료로 HBO Max에 가입할 수 있음에도 불구하고 그러지 않고 있다는 의미입니다.

이는 성인 대상의 프리미엄 채널을 지향해 온 HBO와 Netflix나 Disney+와 같은 패밀리용 종합 스트리밍 플랫폼을 지향하고자 하는 HBO Max의 브랜딩 전략이 다소 불명확한 탓도 있지만, 그보다도 HBO 가입자 중 누가 HBO Max를 이용할 수 있고 누구는 아닌지 매우 혼란스러운 탓이 큽니다. AT&T는 자사 유료방송 서비스인 AT&T TV, DirecTV, AT&T U-Verse 가입자들과 AT&T와 협력 계약을 체결한 Hulu, Spectrum, Altice, Suddenlink, Optimum, Cox Contour, Verizon Fios TV 등을 통해 HBO 채널에 가입한 가입자들에게는 무료로 HBO Max를 이용할 수 있으나, 아직 협력 계약을 체결하지 않은 유료방송 업체를 통해 HBO 채널을 보고 있는 경우에는 일반 고객들과 마찬가지로 월 14.99 달러를 지불하도록 하고 있습니다.

Amazon이나 Roku의 서드파티 서비스 구독 플랫폼인 Channels를 통해 HBO를 이용 중인 가입자 역시 HBO Max 무료 제공 대상에서 제외되었는데요. 때문에 Amazon은 HBO Max 출시 당시 “충성도 깊은 HBO 고객들을 확장된 카탈로그에서 배제하는 조치”라며 “HBO를 유료로 이용하고 있다면 기존 이용 중이던 플랫폼을 통해서 새로운 프로그램을 시청할 권리가 있다고 본다”는 다소 적대적인 성명을 발표하기도 했습니다. 이들 스트리밍 플랫폼과의 갈등은 HBO Max의 가입자 확대를 가로막는 가장 큰 장애물로 작용하는 중입니다. 이들 플랫폼과의 협상이 결렬됨에 따라 도합 미국 내 스트리밍 시장의 70%를 차지하는 Roku와 Amazon FireTV에서 HBO Max를 이용하는 것이 불가능해졌기 때문입니다.

 

갈등의 핵심, 양사의 Channels 플랫폼

양측이 왜 합의에 도달하지 못하고 있는지를 이해하기 위해서는 먼저 Roku와 Amazon의 Channels 모델에 대해 살펴볼 필요가 있습니다. 양사는 모두 자사 플랫폼을 통해 서드파티 스트리밍 서비스를 구독해서 이용할 수 있도록 하는 대신, 이를 통해 구독이 발생할 시 일정 비율의 수수료를 수취하는 Channels 서비스를 운영하고 있는데요. Roku의 경우 통상 20%를, Amazon의 경우 15~45% 사이를 수수료로 수취하는 것으로 알려졌습니다. HBO 역시 양사의 Channels 플랫폼을 통해 판매되던 섭스크립션 서비스 중 하나로, Amazon의 경우 자사 Prime Video Channels를 통해 HBO를 이용하는 가입자의 수가 거의 500만 명에 육박한다고 밝힌 바 있습니다.

문제는 Netflix와 Disney+, Hulu 등의 메이져 스트리밍 서비스들은 모두 Amazon의 Fire TV에서 Channels를 거치지 않고 단독 앱 형태로 제공되고 있다는 점입니다. 이는 즉 이들 서비스들의 경우, Amazon에 수수료를 지불할 필요도, Fire TV를 통해 자사 서비스를 이용하고 있는 고객들의 데이터를 공유할 필요도 없다는 의미가 됩니다. Amazon과 AT&T의 입장이 대립하고 있는 것은 바로 이 지점에서인데요. Amazon은 원래 Channels 생태계의 일부였던 HBO가 HBO Max 런칭 이후에도 계속해서 Channels 생태계의 일부로 남아있기를 요구하고 있는 반면, AT&T는 다른 메이저 스트리밍 서비스들과 마찬가지로 HBO Max를 Channels 생태계 밖으로 독립시켜 단독 앱 형태로 제공하면서 이를 통해 발생하는 섭스크립션 매출과 데이터를 모두 독점하고 싶어하는 것입니다.

Roku의 경우, Amazon과는 달리 Netflix, Disney+, Hulu, Amazon Prime Video 등 모든 서드파티 스트리밍 서비스를 Channels 플랫폼을 통해 판매하고 있어 이러한 문제가 발생하지 않을 것이라고 생각할 수 있지만, 문제는 양사 모두 Channels 플랫폼을 통해 서비스를 판매하는 미디어 업체들에게 이들 앱 내 광고 인벤토리의 일부를 자신들에게 제공할 것을 요구하고 있다는 점입니다. Roku는 통상 전체 앱 광고 인벤토리의 30%를, Amazon은 최대 40%까지를 요구하는 것으로 알려졌는데요. 이는 내년 중에 HBO Max의 광고 기반(ad-supported) 저가 버전 출시를 계획하고 있는 AT&T로써는 결코 달가운 조건일 수 없습니다.

Roku의 Channels Store

출처: Roku

그 외 양사는 자사의 광고 기반 무료 스트리밍 서비스인 The Roku Channel과 IMDb TV를 통해 Channels 내 서비스들의 콘텐츠를 리셀링하기 위한 권한도 요구하는 것으로 알려졌으며, Roku의 경우 이들 서비스들을 메인 메뉴 내에서 눈에 잘 띄는 위치에 배치하는 대가로 마케팅 비용도 지불하도록 하고 있는 것으로 알려졌는데요. Variety는 익명의 관계자들을 인용하며 이같은 조건에 대해 미디어 업체들이 “지독하다(egregious)”고 반발하고 있는 반면, 스트리밍 플랫폼 사업자들은 “합리적인 몫(a reasonable share)”을 요구하고 있을 뿐이라며 미디어 업체들이 “낡은 TV식 사고방식(old TV mindset)”을 갖고 협상 테이블에 앉는 게 문제라는 입장임을 전했습니다.

 

Netflix와의 차별? 그때와 지금은 달라

이에 대한 AT&T의 입장을 한 마디로 정리하자면 대략 “Netflix한테는 안 그랬잖아!” 정도라고 할 수 있겠습니다. WarnerMedia 측은 성명을 통해 “Amazon을 포함해 남아있는 몇몇의 뛰어난 배급 파트너들과 합의에 도달하기를 기대하고 있다”면서 그 합의의 내용이 “Fire 디바이스에서 Netflix, Disney+, Hulu에 제공되고 있는 고객 접근 방식과 동등한 수준(on par with)”에서 이루어질 수 있기를 바란다는 입장을 밝혔습니다. HBO Max의 수장인 Tony Goncalves는 아예 The Verge와의 인터뷰를 통해 “Disney+, Netflix, Hulu 등등의 앱들은 이미 (Hulu, Amazon 등의) 플랫폼에 존재한다”면서 “이미 존재하고 있는 특정한 비즈니스 모델이 있고, 우리는 단지 그와 동일한 것을 원할 뿐”이라고 밝히는 등, Amazon의 요구는 차별이라는 입장을 보다 분명하게 드러내기도 했습니다.

앞서 언급한 바 이들 서비스 모두 FireTV에서 Channels를 거치지 않고 서비스되고 있는 만큼 AT&T의 입장도 이해되지 않는 바는 아닌데요. Roku의 경우에도 Netflix는 완전한 ad-free 모델이라 광고 인벤토리를 제공할 필요가 없고, 관련 문제로 인해 2013년 12월 전까지 수년간 Roku 플랫폼에서 부재했던 YouTube 역시 Roku가 자사 광고 인벤토리에 접근하지 못하도록 하고 있는 것으로 알려졌습니다. 그러나 문제는 과거 Netflix의 경우와는 협상에 임하는 양측의 입장도, 규모도, 시장의 상황도 모두 완전히 달라졌다는 것입니다.

일단 Roku는 아예 태생 자체가 전용 플레이어를 개발하려는 Netflix의 내부 프로젝트로부터 출발한 업체로, CEO인 Reed Hasting가 만약 Netflix에 전용 플레이어가 생길 경우 게임 콘솔이나 DVD 플레이어 등 다른 디바이스 업체들이 자사 디바이스에서 Netflix를 제공하지 않으려 할 것이라는 생각에 당시 이미 개발을 완료하고 생산까지 돌입한 상태였던 자사 셋톱박스 프로젝트를 스핀오프하여 출시한 것이 바로 Roku의 첫 번째 스트리밍 디바이스 Roku Players였습니다. Roku의 창업자이자 CEO인 Anthony Wood 역시 Netflix의 InternetTV 부문 VP 출신으로 Netflix의 전용 플레이어 개발 프로젝트를 총괄했던 인물입니다. 이후 2008년 2월 Menlo Ventures와 함께 Roku에 대한 600만 달러 규모 Series B 라운드에 투자자로 참여하기도 했던 오랜 파트너인 Netflix가 다른 업체들보다 유리한 대우를 받는 것은 때문에 당연한 일일 것입니다.

Amazon Fire TV의 경우, 2014년 4월에 처음 출시되었는데, 당시는 이미 Netflix의 첫 오리지널 시리즈 House of Cards가 대대적인 히트를 기록하며 2013년도 에미상과 골든 글로브 후보로까지 노미네이트된 이후로, 같은 달에 Netflix는 자사 글로벌 가입자 수가 이미 5,000만 명에 육박했다고 밝힌 바 있습니다. 당시 브로드밴드 네트워킹 장비 업체 Sandvine Corp가 발표한 자료에 의하면 Netflix는 미국 동영상 스트리밍 시장 점유율 32.3%를 기록하며 이미 YouTube, Hulu 등을 제치고 선두자리를 굳힌 상태였습니다. 이같은 상황에서 스트리밍 디바이스 시장에 새롭게 진출하는 Amazon으로서는 자사 디바이스에 Netflix를 탑재하지 않고는 사용자를 확보하는 것이 불가능했는데요. 때문에 당시의 Amazon은 Netflix에게 자사 디바이스에 탑재되는 조건으로 뭔가를 요구할 수 있는 입장이 전혀 아니었다고 할 수 있습니다.

2014년 첫 출시된 FireTV 1세대 모델

출처: 위키피디아

갈수록 커지는 스트리밍 플랫폼의 영향력

반면 지금 AT&T와의 협상에 있어서는 Amazon이 완전히 정반대의 입장에 있는 상황입니다. Parks Associates에서 지난해 7월 발표한 자료에 의하면 2019년 1분기 기준 Amazon과 Roku 양사의 미국 내 스트리밍 미디어 플레이어(SMP) 시장 점유율은 각각 39%와 30%로 합산하면 거의 70%에 육박합니다. 이같은 수치가 2017년 1분기에 양사가 각각 기록했던 점유율인 37%와 24%에서 상당부분 증가한 것이라는 점까지 고려하면, 현재의 점유율은 70%를 넘을 가능성도 높은데요. 활성 사용자 수로 봤을 때도 Amazon Fire TV는 올해 1월에 이미 활성 사용자수(active users) 4,000만 명을 돌파하며 Roku를 넘어섰다고 발표하였고, Roku 역시 올해 5월 3,980만 명의 활성 사용자수를 기록하며 4,000만 고지를 코앞에 두고 있습니다.

이처럼 양사가 스트리밍 디바이스 영역에서 사실상 복점(duopoly) 시장을 형성하고 있는 상황에서 양사가 미디어 업체들에게 요구하는 조건이 점점 더 많아지는 것은 어찌 보면 당연한 수순이라고 할 수 있습니다. Parks Associates의 애널리스트인 Kristen Hanich는 Variety와의 인터뷰를 통해 “Amazon과 Roku가 많은 서비스들에게 강경한 태도를 보이고 있다(play hardball)”면서 “그들이 3년 전에 비해 훨씬 더 막강한 영향력을 가지게 되었다”고 밝혔습니다. 양사가 지난 한 해 동안 협상에 있어 점점 더 공격적인 태도를 보이고 있는 것은 많은 사람들이 공통적으로 지적하고 있는 부분으로, 저가 스트리밍 서비스 Philo의 CEO인 Andrew McCollum는 이 때문에 미디어 업체들과 스트리밍 플랫폼간 관계가 “시간이 지나며 더욱 적대적이 될 것”이라는 의견을 밝히기도 했습니다.

물론 양사가 복점 구도를 굳힌 이후에 시장에 진출한 신규 사업자임에도 불구하고 Channels의 일부로 포함되지 않고 Fire TV에서 단독 앱으로 제공되고 있는 Disney+의 사례가 있기는 하지만, WSJ는 당시에도 Amazon이 Disney 측에 Disney의 광고 기반 앱들의 광고 인벤토리 일부를 Amazon이 판매할 수 있도록 할 것을 요구하면서 양사의 협의가 수개월간 난항을 겪고 있다고 보도한 바 있습니다. 양사는 결국 Disney+의 런칭을 일주일도 채 남기지 않은 시점에 겨우 합의에 도달할 수 있었는데요. 이는 강력한 오리지널 라인업과 Netflix 대비 훨씬 저렴한 가격, Hulu 등 Disney의 기존 D2C 자산과의 번들링 등을 내세운 Disney+가 출시 전부터 대중의 뜨거운 관심을 받으며 전문가들 사이에서도 당초 예상되었던 것보다 더 빠르게 가입자를 확대할 수 있을 것이라는 전망이 대두되는 등, 초기 반응이 매우 긍정적이었던 것의 영향이 컸습니다.

FireTV 디바이스에서 단독앱으로 제공되고 있는 Disney+

출처: Amazon

반면 HBO Max는 HBO 케이블 채널과 HBO Go, HBO Now 등 기존 오퍼링과의 충돌, 14.99 달러라는 비싼 가격, 복잡한 접근 경로, 성인 중심의 프리미엄 채널을 지향해 온 기존 HBO의 기존 브랜딩과의 충돌, 코로나 19로 인한 오리지널 콘텐츠 제작 지연 우려 등등 서비스 첫 공개 시점부터 런칭 직전까지 잡음이 끊이지 않아왔는데요. 출시 후 반 년이 채 지나지 않은 시점에서 가입자수 5,000만 명을 돌파하며 2024년까지 6천만~9천만 명의 가입자를 유치하겠다는 목표를 이미 반 이상 달성하는데 성공한 Disney+와는 달리, 이미 이용하던 셋톱박스에서 무료로 HBO Max를 이용할 수 있는 기존 가입자들에게 마저 외면당하며 초라한 성적표를 받아들게 된 HBO Max에게 Amazon이 Disney에게 베풀었던 것과 같은 호의는 전혀 기대할 수 없을 것입니다.

 

마치며…

이처럼 동영상 스트리밍 시장의 성장과 함께 이들 스트리밍 서비스들의 허브 역할을 하는 Roku나 Fire TV같은 사업자들이 점점 과거 케이블이나 위성 TV 업체들과 같은 위상의 강력한 게이트키퍼(gatekeeper)로 부상하고 있는 추세입니다.

스트리밍 서비스들이 심화되는 경쟁으로 어려움을 겪게 될 것으로 예상되는 것과 달리, 이들 스트리밍 플랫폼들은 스트리밍 서비스간 Fragmentation이 심해질수록 더욱 더 유용성이 강화되는 특징을 가지는 만큼 앞으로도 이같은 추세는 지속될 것으로 보이는데요. 지난해 자체 스트리밍 서비스를 출시한 Apple 역시 자사 Apple TV 앱 내에 Roku나 Amazon의 그것과 매우 유사한 Apple TV Channels를 대폭 강화하며 Apple TV를 동영상 섭스크립션 허브로 포지셔닝하려는 의도를 강하게 드러내는 것 역시 이때문이라고 할 수 있습니다.

반면 국내의 경우, 최근 2년간 Netflix의 가입자 수가 10배 이상 급증하며 스트리밍 서비스에 대한 관심은 고조되고 있는 데 비해, 이들 스트리밍 서비스를 TV 화면을 통해 시청할 수 있는 방법은 아직 매우 제한적입니다. 국내에도 딜라이브나 우노큐브 등의 업체에서 OTT 스트리밍이 가능한 셋톱박스를 제공하고 있으나 보급률은 크지 않고, 유료방송 사업자 중에서는 LGU+ 정도가 Netflix와의 제휴를 통해 자사 셋톱박스를 통한 TV 전송을 제공하고 있습니다.

물론 스마트 TV를 보유하고 있을 경우, 스마트 TV에 내장된 스트리밍 플랫폼을 통한 전송이 가능하지만 보다 편리한 디스커버리와 서비스 통합 등 고객경험 향상과 광고기반 무료 오퍼링 제공이나 효과적인 광고 인벤토리 배치 등 플랫폼 내에서의 수익 창출을 위한 경쟁은 아직 본격화되지 않고 있는데요. HBO Max의 사례로 Time Warner를 자회사로 거느린 AT&T조차 Netflix와의 경쟁에서 유의미한 성과를 올리기 어렵다는 점이 입증된 상황에서, 거인들과의 정면경쟁을 각오해야하는 스트리밍 서비스보다는 아직 국내에서는 상대적으로 블루오션에 가까운 스트리밍 플랫폼 분야에 더 많은 관심을 기울일 필요가 있는 시점이 아닐까 싶습니다.

 

Share: